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六个核桃熊兆?7大区域全下滑 5亿狂砸销售 核桃成本不足3毛

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养元饮品目前市值312亿元。

8月25日,养元饮品公布的半年度业绩报告显示,2019年上半年,公司实现营业收入34.57亿元,同比下滑16.98%;净利润12.68亿元,同比下滑3.04%。

时间财经注意到,在养元饮品华中、华东等7大区域市场中,上半年公司所有区域市场的销售全面下滑,下降幅度都在两位数以上。其中,西北地区和东北地区降幅作为严重,超过30%。

公司表示,营业收入下降是因为消费需求的日趋个性化和选择的多元化,另外一个重要原因是,公司主动调整各级渠道库存。

“经常用脑,多喝六个核桃”,这句广告词的狂轰乱炸下,在其重金砸出来的营销攻势下依靠一款核桃乳成功上市,养元饮品目前市值312亿元。2018年,养元饮品公司净利润26.78亿元,但却“土豪式”地拿出22.6亿元给股东分红。

公开资料显示,养元饮品始建于1997年,专注植物蛋白饮料核桃乳的研发、生产和销售业务。目前,其已在河北衡水、安徽滁州、江西鹰潭、河南漯河、四川简阳设有生产加工基地,主导产品为“六个核桃”核桃乳。2018年2月,养元饮品在上交所挂牌上市。

融泽咨询刘晓威对时间财经表示,主力产品(六个核桃)的市场瓶颈已经到来。六个核桃产品最初的成功,其实是来源于对区域性饮料品牌市场份额的抢占。但随着饮料市场的竞争加剧,“马太效应”进一步凸显,六个核桃将会直面饮料巨头的竞争,竞争难度与强度都进一步加剧;但六个核桃产品并未因此调整策略,仍然坚持固有的市场竞争策略与方式,增长瓶颈已经到来。六个核桃在乡镇市场占有较大的市场份额和消费者购买频率,但在饮料消费的重要区域-城市市场的市场份额和消费者购买频次均不高,就是六个核桃市场今天态势的最直接反映。

时间财经就业绩下滑问题联系养元饮品方面,董秘办相关工作人员将对接媒体的部门电话告知:“今天我们公司停电,有些员工可能不在。”时间财经多次拨打对方告知的电话,截至发稿,尚无回复。

重营销轻研发

2019年半年度经营数据公告显示,今年上半年,养元饮品在华中、华东、西南、华北、东北、华南以及西北地区的销售收入均出现了下滑。7大销售区域集体下滑或许折射出了养元饮品的一些问题。

截至目前,随着承德露露、伊利、蒙牛等知名品牌均已进入核桃乳行业,养元饮品无疑未来将面临更加残酷的市场竞争环境。养元饮品旗下产品主要还是以核桃仁原料为主的的植物蛋白饮料,并且核桃乳是其主要产品,又暴露出产品种类单一的劣势。

乳制品专家宋亮对时间财经表示,从内部原因看,养元饮品产品单一,品类结构单一,产品体系不够完善;同质化较为严重,使得企业之间竞争加大。另外,渠道布局还是不够深入,没有实现一个更深层的布局,营销与品牌定位来看,还是偏大众产品,产品附加值不高。

半年报介绍,养元饮品一直致力于主要以核桃仁为原料的植物蛋白饮料的研发、生产和销售。公司的主要产品为同时标注“养元”商标、“六个核桃”商标的植物蛋白饮料核桃乳,具体品种主要有养元精品型六个核桃核桃乳、养元智汇养生六个核桃核桃乳和养元精研型六个核桃核桃乳等。

事实上,六个核桃为养元饮品的重要产品,凭借六个核桃,养元饮品曾迅速崛起。Wind数据显示,2009年,养元饮品的营业收入为5.25亿元,而2015年,养元饮品的营业收入高达91.17亿元,创下纪录,六年间增长了16倍;同一时期,同样经营核桃乳的承德露露的营业收入由13.29亿元增至27.06亿元。

在销售费用方面,养元饮品从不吝啬。上半年公司销售费用达到惊人的5.32亿元,同比去年同期增加5358万元,而1250万元的研发费用相比5亿元的销售费用确实少的可怜。占营业收入的比例长期保持在10%以上。2017年,养元饮品的销售费用为10.73亿元,2018年略有减少,但也高达10.32亿元。

刘晓威表示,养元品牌被大家熟知的依然只是六个核桃产品,在新品研发、产品升级换代、新品推广等方面,一直投入较少(轻视研发);其结果就是当现有主力产品遇到市场增长瓶颈时缺乏新的营收与利润增长点;主力产品不断老化带来的渠道利润降低,导致产品逐步竞争力丧失;无法精准把握消费者的消费心理与趋势,产品与品牌逐步边缘化;市场抗风险能力较差等一系列潜在风险。

核桃成本不足3毛

在营销推广上,六个核桃可以说是砸钱最凶悍的。这些钱先别砸在了冠名央视《最强大脑》《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目。再配合它的“经常用脑,多喝六个核桃”广告,六个核桃精准找到了市场痛点,扎扎实实地把品牌打进消费者的心智中,成功树立起要补脑就喝六个桃核的消费潜意识。

号称“经常用脑,多喝六个核桃”的养元饮品,真的有六个核桃的功效吗?近年来,多家媒体质疑炒作“补脑”概念,涉嫌虚假宣传。

对此,养元饮品曾回复称,“六个核桃”为公司产品名称和注册商标,并非对产品原料含量的具体描述;产品宣传用语说明的是公司产品具有补充营养的作用,并未明示或暗示其具有保健作用或预防、治疗疾病的作用,因此不违法《广告法》。

其核桃乳易拉罐上标注的配料表显示,配料主要是水和糖,以及食品添加剂。时间财经在其2018年1月29日招股书中发现,每听六个核桃的原材料成本中,占比最高的竟然是易拉罐,高达0.57元,而核桃仁仅0.25元。

具体来看,该公司每听核桃乳的原材料成本为1元,其中易拉罐为0.57元,核桃仁为0.25元,白砂糖为0.05元,其它为0.13元。这意味着消费者在购买“六个核桃”饮品过程中,最具营养价值的核桃仅为0.25元。

据《商界评论杂志》报道,2014年,六个核桃曾陷入一场打假旋涡。打假人士认为,“经常用脑,多喝六个核桃”这句广告语虽然未明显说六个核桃能补脑,但会很容易误导消费者产生“喝六个核桃可以补脑”的联想。为此,六个桃核和打假人士先后经历了近10场官司。

上海华东医院主任营养师陈霞飞曾公开表示,核桃本身确实有一定补脑作用。传统医学有“以形补形”之说,核桃因形似大脑而被认为能补脑。现代医学则认为,核桃中富含欧米伽3不饱和脂肪酸,对大脑神经很有好处。但“六个核桃”中的核桃在加工过程中会损失掉一些营养物质,如抗氧化物质和膳食纤维等,并残留一些杂质,因此,喝核桃类饮料不如直接吃核桃。

面对媒体的质疑与日趋激烈的竞争环境,养元饮品未来的路并不平坦。在刘晓威看来,六个核桃重视渠道建设、轻视品牌建设带来的增长乏力。随着竞争对手的转移、渠道推力的逐渐减弱,六个核桃产品的增长就开始逐渐乏力。很多消费者指导六个核桃产品,却不知道“养元”品牌,就是其轻视品牌建设带来的结果。养元单独依靠充足的渠道利润带来的渠道推力,其增长瓶颈已经到来,未来必将面临更大挑战。(北京时间财经 李洪力)

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