麻核桃网

六个核桃里没一个核桃,有意打造补脑形象,欺诈营销还能玩多久?

      编辑:麻核桃       来源:麻核桃网
 

出来混总是要还的。曾创造最贵新股神话的养元饮品(603156.SH)在上市一年半后,逐渐被打回原形。

上半年财报显示,今年1-6月,养元饮品营收、净利润双双下降,营收34.6亿元,同比大跌16.9%,扣非净利润为10.3亿元,下降9.1%。同期宣传推广费却高达2.13亿元,暴增42.9%,这意味着该公司大做广告竭力吆喝也无法扭转颓势,消费者不愿意为其买单了。财报发布次日,养元饮品股价即跌停。仅仅过了一年半时间,养元饮品就跌到了28.97元,不到最高价的四分之一。

经营用脑,多喝六个核桃?

许多人或许对养元饮品这个名字有点陌生,不过,一提起"六个核桃"几乎就无人不知了,"经营用脑,多喝六个核桃"广告语通过狂轰滥炸而家喻户晓,养元饮品正是这个核桃乳饮料背后的制造商。

传统观念认为,核桃是一种良好的补脑食物。1997年,河北养元保健饮品有限公司一成立就开始从核桃饮料的生产销售,正是看中了这一点,不过,在那个保健品横飞的时代,这家国内最早的研发、生产、销售核桃饮品的企业之一并没有起飞,直接八年后才迎来转机。

2005年,养元饮品创立了一个全新的核桃乳饮料品牌----"六个核桃",这不是一个简单的产品品牌,在该公司20多年发展史上具有里程碑般的意义。

从品牌角度来看,"六个核桃"不仅朗朗上口,生动形象,而且通俗易懂,易于记忆,更重要的是,它还给了消费者一种强烈的暗示,即你所购买的每一听"六个核桃"核桃乳中都含有6个核桃的营养成分!

在梅婷、鲁豫、王源等明星代言广告的轰炸后,"六个核桃"迅速在养元饮品的大本营河北崛起,随后逐渐向周边的河南、山东扩张,到了2014年,三地就贡献了近40个亿的销售额,"六个核桃"成为国内食品饮料行业著名的大单品之一。

强化补脑联想,六个核桃成印钞机!

除了起名高人一筹外,养元饮品在广告投放方面同样绞尽脑汁。除了在电视、广播、户外、互联网、移动互联网等媒体进行常规广告投放外,养元饮品更加重视《最强大脑》和《挑战不可能》这类宣扬智力性的电视节目,通过大手笔的冠名合作,有意识地在消费者心智中强化"六个核桃"具有补脑功效这样的联想。

这些努力为养元饮品带来了丰厚的回报,2015年,该公司创造了巅峰性的91亿营收以及超过26亿的净利润,去年2月12日,正式登陆上海证券交易所,发行价78.73元,成为近年来最贵新股,曾大涨至113.37元,市值最高时逾600亿元,一时风光无限。

营销上的成功导致养元饮品相信广告无所不能,轻视产品本质,痴迷于炒作概念。在一路高歌猛进后,2016年,养元饮品出现了近些年来的首次营收下滑,不过,这并没有对管理层产生任何警示作用。次年,养元饮品营收再次发生下滑,过去一年是这家公司在A股挂牌交易的第一年,付出了吃奶力气才勉强维持住小幅增长,现在看来,今年营收下滑已是大概率事件。

这个尴尬局面的背后是,与诸多同行一样,养元饮品甘心在广告营销上大把大把地砸钱,在产品上却非常吝啬,重营销轻研发的弊病突出,上半年研发支出为1251万元,仅为宣传推广费的4%。

消费者在快速进步,养元饮品却仍然停留在过去。

欺诈式营销引发信任危机,养元饮品还能扛多久?

随着社会教育程度的不断提高,越来越多的人意识到核桃补脑并没有科学依据,这首先对六个核桃的品牌形象构成了巨大的挑战。当然,最令消费者愤慨的还是六个核桃产品本身。

配料表显示,"六个核桃"核桃乳的配料主要有水、核桃仁、白砂糖、多达7种添加剂以及香精。那么,一听售价四五块,远高于牛奶的"六个核桃"核桃乳里到底有几个核桃呢?

根据养元饮品招股书披露的数据,2017年1-6月,核桃仁平均采购价格15.3元/斤,以60%的出仁率计,约合成带壳核桃1.67斤,一斤中等个头的核桃,大概有20个左右,而一听六个核桃总成本1元,刨去占比六成的易拉罐,核桃仁部分仅为0.25元,不到前者支出的一半,折合下来只能买到0.55个核桃,这与人们想象中的6个核桃相差甚远。

真相总是包不住地,发觉自己被长期蒙蔽之后,愤怒的消费者迅速倒戈相向。从这个角度看,养元饮品所面临的危机并非是暂时的,考虑到其只有这一个明星产品,现在的下滑只是一个开始,今后很可能将面临永久的沉沦。

脑白金、黄金搭档曾在国人中收过一波智商税,如今已经难觅踪影,六个核桃是否会复蹈覆辙呢?在颓势面前,养元饮品似乎并不愿意束手待毙,不久前,钢琴演奏家郎朗代替王源,成为其全新品牌代言人。朗朗能拯救六个核桃吗?

【紫财经】是一个鲜活有深度有温度的科技财经自媒体,关注、转发是最长情的表白!

您可能还会对下面的文章感兴趣:

相关文章