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“六个核桃”卖不动了,包装比饮料贵,用20亿狂砸广告也没用

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说到六个核桃,我相信大家都会想起那句洗脑的广告词“经常用脑,多喝六个核桃”,曾作为逢年过节送人的礼品,如今却变了一个样。六个核桃是河北养元智汇饮品公司生产的一种核桃植物蛋白饮料,该公司创立于1997年,距今已有20多年多的历史,是我国最早研发、生产、销售核桃饮品的企业之一。

因为这句洗脑的广告词,六个核桃逐渐成为了知名品牌。买的人多了,自然市场认可度高,2014年至2018年这四年时间里,六个核桃年销售额平均超过80亿元。这对于单一的一款饮品来说,销售额算是拔尖的了。而之所以销量这么高,原因六个核桃“狂轰滥炸式”的广告营销。

根据数据显示,在2014年到2018年这4年时间里,其广告费用高达20亿元,而同期的研发费用仅0.19亿元,广告费用是研发费用100倍还多。六个核桃的走红,离不开洗脑广告的轮番轰炸。早年间,代言人陈鲁豫一句“经常用脑,多喝六个核桃”,让六个核桃迅速火遍大江南北。而去年5月,六个核桃改在高考前夕,与新生代流量小生王源签约,打折“十年狂烧脑,开窍迎高考”的旗号,企图吸引年轻一代的消费者。

不过,六个核桃的代言人似乎都不太给力,陈鲁豫瘦小的形象与六个核桃宣扬的形象不太符合。而王源因为抽烟事件曝光后,形象受损,对六个核桃难免会造成不利影响。当然除了代言人带货之外,六个核桃还盯上了热门综艺,曾巨额冠名综艺节目《最强大脑》、《今晚80后脱口秀》等。

然而,投入这么多广告费用,六个核桃却绷不住。2018年,六个核桃销量、销售额明显下滑。2018年,六个核桃销售额为80.2亿元,相比同期下降10%。而最近,六个核桃发布了2019年半年报,今年上半年公司实现营收34.57亿元,同比下降16.98%。其实很多人不知道,养元饮品公司的产品单一,2018年全年营收为81.44元,而六个核桃营收就占据了98%。

养元饮品不仅旗下的六个核桃销量、销售额下滑,股价也是暴跌。养元饮品最新收盘价为29.62元,相比上市发行价78.73元,暴跌了62.38%,比腰斩还惨。除了销量下滑、股价暴跌之外,其实六个核桃饮品还饱受争议。早前有民间打假人士认为六个核桃存在虚假宣传,产品中核桃含量根本达不到六个的量。后来养元饮品表示,“六个核桃”只是商品名称和商标,并非具体含量。

而根据2017年养元饮品招股书披露,一罐六个核桃的总成本是1元,其中易拉罐0.57元,核桃仁0.25元,白砂糖0.05元,其他原材料0.13元,由此可见包装比饮料还贵,令人匪夷所思。如今,六个核桃除了要面对销量下滑的压力之外,还要面对竞争对手的压力。因为核桃乳饮品利润巨大,吸引了国内伊利。蒙牛、娃哈哈等饮料巨头,它们也都纷纷推出核桃乳饮料。

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